网络法评论

在上海大众交通、大众搬场公司诉百度一案中，百度屡遭非议的竞价广告竟被上海市第二中级人民法院一审认定为“非广告”，一时间引起了业内的激烈争议。司法的不公正将会让百度的竞价广告遭遇信任危机，发展处境更是雪上加霜。



三年前，笔者就在《关键词广告的法律困境》一文中就针对Google在欧洲的竞价广告商标侵权案件屡屡败诉指出，“这一股诉讼风潮尽管还没有席卷到我国，但也给我国搜索引擎服务商敲响了警钟。关键词排名能够带来巨额营收，同样存在法律风险，必须尽早防范，否则在巨大诉讼成本面前，营收相抵，得不偿失。”事实证明在这三年里，百度并没有在日常经营中防范虚假或侵权竞价广告所带来的各种法律风险，妄图以一次诉讼司法认定“竞价广告非广告”来逃避广告法上的各种责任。实际上这是走不通的也是得不偿失的。



表面上看，一旦司法最终认定百度的竞价广告不是《广告法》所调整的广告，也就是说百度不是广告发布者，不需要承担《广告法》所规定的各种法律义务。面对众多竞价广告所带来的虚假广告或商标侵权纠纷，百度就可以以此来规避法律责任。



司法的不公正让百度为竞价广告所引发的诉讼大幅减少充满了期望。可从法理上看，百度的竞价广告属于《广告法》所调整的广告行为是无可争议的。法院的不公正判决，在目前的舆论监督之下，以及相关权利人谋求司法救济的行动之下，最终必定会被改判。试想一下，当百度的竞价广告中充满了“新兴医院”等虚假信息时，难道我们还认为百度仍然不用为此负担发布虚假和侵权广告责任吗？



与此同时，司法“优待”对百度的竞价广告发展也将是弊大于利。短期内，百度可能会减少一些虚假或侵权竞价广告所引发的纠纷，节约诉讼开支。但长期以来，百度“司法门”事件必定会让类似于“新兴医院”等虚假广告充斥于百度的竞价广告中，失去广大用户的信任。一方面，用户对竞价广告的虚假心知肚明之后，必定不会再去点击这些竞价广告，百度的收益落空。毕竟百度的竞价广告是靠点击收费的。另一方面，一个传播媒介失去了用户的信任之后，其广告价值就大打折扣，甚至一分钱不值。百度的竞价广告可能会为此付出彻底失败。



守法经营会让一个企业提高运营成本，减少收入，但是可以获得更为广阔的持续发展空间。在竞价广告上，百度遵守《广告法》的约束，会在短期内让其减少了相当一部分因为虚假或侵权广告的收入，但长期以来，竞价广告的发展获得了一个健康合法发展的社会环境。网络广告只不过是现代广告形式的一种变异，百度的竞价广告作为网络广告的形式之一必定会回到《广告法》监管范围之内。